当前的位置:首页 > 爱博体育lovebet体育官网 > 老板与品牌总监必读:企业怎样评估产品与服务在客户心目中的价值?
爱博体育lovebet体育官网
老板与品牌总监必读:企业怎样评估产品与服务在客户心目中的价值?
作者:管理员    文章来源:本站   时间:2019/5/24 15:39:14 郑州营销策划

 索尼的创始人盛田昭夫曾经说过:“价格的目的不是收回成本,而是反映产品或服务在顾客心目中的价值”。

那么我们怎么知道我们的产品或服务在顾客心目中的价值是怎样的呢?

1991年,大卫·艾克在前人的基础上,提炼出了品牌资产五星模型,由此,我们可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌资产这5个维度来衡量我们的品牌在顾客心目中的价值。

 

一、品牌知名度

 

品牌知名度指的是品牌为消费者所知晓的程度,反映的是品牌的影响范围或影响广度。

它可以根据有无提示划分为5个层级。

1、无知名度

经过提示后,受访者想到某一品类时仍未能想起该品牌,这就是无知名度。

2、有知名度

经过提示后,受访者想到某一品类时可以记起并有所了解的品牌,这表示品牌具有了一定的知名度。

3、回想品牌

未经提示,受访者在想到某一品类时可以主动回想起的品牌,这表明品牌已经具有了较高的知名度。

4、第一品牌

未经提示,受访者在想到某一品类时第一个回想起的品牌,这表明品牌已经具有了很高的知名度。

5、唯一品牌

未经提示,受访者在想到某一品类时唯一可以回想起的品牌,这表明该品牌已经可以成为该品类的代名词,竞争优势明显。

 

二、品牌认知度

品牌知名度高不代表它就是一个好品牌,比如三鹿奶粉。所谓品牌认知度指的是大众对品牌相关信息知晓的深度。

比如说提到恒源祥,大多数人立马想到羊羊羊,但是由于传递的信息含量太少,所以大部分人只知道恒源祥的产品是和羊毛有关的,但是具体的产品性能、特点、可信度、耐用度等等都没有什么印象。

品牌认知程度通常可以划分为4个等级:

1、听说而已

就是只知道有这个品牌,但是没有什么印象,比如说小编对于D&G这个品牌,我只知道它拉起了中国人的仇恨,但是具体是做什么的,我并不了解。

2、有所了解

指的是受访者不仅听说过这个品牌,而且还对一些传闻有所了解。比如说拼多多,我不仅听说过这个品牌,而且还听说过它的创始人黄峥是当年创办步步高学习机的段永平的四大门徒之一。

3、比较了解

指的是受访者在头脑中形成了对该品牌的一些概念,比如说华为,它的5G技术不会受美国制裁的影响,它在某些领域技术非常先进,它的产品出口到了很多国家,它的董事长叫任正非……

4、非常了解

指的是受访者对品牌非常了解,可以准确无误的表述品牌相关信息。比如说对自己公司品牌的了解,对客户公司品牌的了解等。

 

三、品牌联想度

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等;

1993年,美国达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·莱恩·凯勒将品牌联想的内涵分为三种型态:

 

1、属性联想

指的是有关于产品或服务的描述性特征,与产品有关的属性主要分为四项:

  • 价格信息

  • 包装或产品外观

  • 使用者型态(例如:何种型态的人会使用此产品或是服务)

  • 使用情境(例如:在何处以及何种情境型态下,此产品或服务会被使用)。
2、利益联想

指的是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类:

  • 功能利益:指产品或服务的内在优势,如生理及安全需求有关。

  • 经验利益:是有关使用产品或服务的感觉,其通常与产品属性有关。例如:感官乐趣,多样化,以及认知刺激。

  • 象征利益:比如社会认同或是个人表现以及自尊。
3、态度联想

指的是消费者对品牌的整体评价,即是否存在好感。


四、品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应,反映了对该品牌的信任和依赖程度。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成:

 

1、无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

2、习惯购买者

 

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用,让其购买或续购某一产品,就会进行品牌转换购买其他品牌。

 

3、满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一个新的品牌,会有风险,会有效益的风险,适应上的风险等。

 

4、情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托,如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可乐改配方招致了游行大军等等,能历久不衰,就是已经成为消费者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。

 

5、忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

 

五、品牌其他资产

品牌其他资产指的是品牌拥有的商标数、专利数、客户资源、企业文化、企业领导人形象、管理制度等。

品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业活产品的一种感性的视觉和文化的形象,它是存在于消费者心目中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。

品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,由此可以说,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

河南品牌营销策划专业机构——中寰创世(郑州)营销策划有限公司创立于2005年,是一家集市场营销策划、爱博体育lovebet体育官网与推广、整合营销传播、网络互动营销、管理咨询、品牌公关、营销诊断、品牌顾问、策划创意、融资策划、商业模式创新等于一身的综合性实战派智力服务机构。