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产品在上,品牌在先
作者:管理员    文章来源:本站   时间:2019/4/30 11:29:56 郑州营销策划

先来做一个小测验。

在纸上画一个三角形,把它分成七个层级,按照重要性从上到下进行排序。

现在,提到“外卖”,你会选择哪几个品牌呢?按照你想到的先后顺序进行排列。

提到“空调”呢?

提到“手机”呢?

……

我的排序是这样的。

你可以看到,在每个品类中,能够成为我的“备选项”的只有几个主要的品牌,而在80%的情况下,我在有需求的时候,购买的都是第一个品牌的产品。

这就是杰克·特劳特在《定位》中提到的“二元法则”。在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如果两个品牌地位相当,过不几年,其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚,就像可口可乐和百事可乐。

那我们怎样让自己的品牌加入到顾客的头脑中去呢?

首先你得有一个清晰的定位。

什么是定位?

定位要解决的问题就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同

为什么要定位?

当今世界上80%的产品都处于供大于求的状态。

在过度传播的社会里,人的心智是有限的。在心理学中,有一个名词叫做“感觉超载”。它是指个体面临的感觉信息量超出他能有效处理的程度。一旦超过某个极限,脑子就会一片空白。

所以我们要在顾客有限的心智中用鲜明的形象来建立自己的定位。

怎么定位呢?

人的心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息,你看到的就是你想看到的。所以重要的不是你的产品,而是顾客心智中已存在的认知。

定位思想的本质就是把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。

所以,第一步就是要认清你的品牌在顾客心里的位置。

假如一提到冰箱,大多数顾客心中想到的第一个品牌就是你的,那恭喜你,你已经成为行业的领导者了。

这时候你需要做的就是宣传整个行业的价值,让原先不用这类产品的用户加入到这个行业中来,并不断的重复自己的产品理念,及时跟进每一个新产品,用多品牌战略来拦截竞争对手。

假如行业领导者的地位并不明显,那么排行第三第四的企业就可以趁局势不明的时候发起进攻,趁领导者还没来的及建立领导地位,发起规模更大的广告促销活动,占据行业领导的位置。

如果行业领导者已经牢牢地占据它的位置,那排行第二第三的挑战者还可以利用领导者优势中的弱势来进行推翻。

比如奔驰车虽然坐起来舒适,但是不好驾驶,所以宝马的定位就是容易驾驶。

比如很多人都在担心油炸方便面不健康的时候,五谷道场就一直在宣传它的“非油炸”方便面,即使价格比普通方便面稍贵,也吸引了很多忠实顾客。

但是更多的企业品牌已经没有机会成为行业的领导者了,那应该怎么办呢?

如果领导者已经占据了第一的位置,那么小企业可以在大公司的业务结构里寻找薄弱环节,利用尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位、渠道空位等占据细分品类第一的位置。

比如说,矿泉水这个品类本身已经竞争的十分激烈了。如果我们没有清晰的定位想挤进去几乎是不可能的。但是如果我们能够抢占某个细分品类的领导地位,那就有可能占据一席之地。像现在专门做婴儿饮用水的全国知名的品牌几乎没有,专门泡茶用的矿泉水也没有全国知名的品牌,只要我们认真调研,就总会发现市场中的机会。

最后要注意的就是不要掉入品牌延伸的陷阱。中寰创世提醒您:品牌延伸短期对产品销量提升有效,但是长期来看对企业就不利了。

河南品牌营销策划专业机构——中寰创世(郑州)营销策划有限公司创立于2005年,是一家集市场营销策划、爱博体育lovebet体育官网与推广、整合营销传播、网络互动营销、管理咨询、品牌公关、营销诊断、品牌顾问、策划创意、融资策划、商业模式创新等于一身的综合性实战派智力服务机构。